Francesco Gizzi
Marketing
Auditoria de marketing: como entender o que está travando o crescimento
Quando um empresário me liga para falar de marketing, normalmente não diz “preciso de uma auditoria”. Diz que as campanhas já não rendem como antes, que os contatos chegam mas não fecham, que o site foi refeito e nada mudou, ou que gasta todo mês um valor importante e não sabe dizer com certeza o que está funcionando. São todos sintomas. A causa, quase sempre, está em outro lugar.
Uma auditoria de marketing serve justamente para isso: separar os sintomas das causas antes de gastar mais tempo e mais orçamento. É uma análise estruturada de como a empresa atrai, convence e converte clientes, feita com um olhar externo e com um objetivo preciso. Entender o que está freando o crescimento e decidir em que ordem agir.
Neste artigo explico o que é uma auditoria de marketing empresarial, quando vale a pena fazê-la, o que deve ser analisado, como eu trabalho e o que você deveria ter em mãos no final. Você também encontra um exemplo prático e os erros que vejo com mais frequência.
O que é uma auditoria de marketing e o que ela não é
Uma auditoria de marketing é uma fotografia comentada do sistema com que a empresa gera demanda e a transforma em faturamento. Ela não para nas ferramentas isoladas. Olha como se encaixam posicionamento, canais, mensagens, funil, dados e pessoas, e procura o ponto em que o sistema perde energia.
Vale esclarecer logo o que ela não é. Não é um relatório automático gerado por um software que dá uma nota ao seu site. Não é uma revisão das campanhas feita por quem as gerencia, porque quem cuida de um canal tende a defendê-lo. E também não é uma lista de cem coisas a melhorar, todas com a mesma prioridade. Uma boa auditoria produz poucas conclusões claras, ordenadas por impacto.
A diferença em relação a uma simples análise de marketing está justamente aqui. A análise descreve o que acontece. A auditoria chega a um julgamento: o que manter, o que corrigir, o que interromper. Se quiser ver em detalhe como estruturo esse trabalho, a descrição completa está na página sobre auditoria de marketing empresarial.
Auditoria de marketing e auditoria de negócio: qual é a diferença
As duas coisas costumam ser confundidas. Uma auditoria de marketing se concentra em como a empresa gera demanda e a converte. Uma auditoria de negócio e de processos olha a máquina inteira: modelo de receita, margens, organização, processos operacionais, gestão dos clientes depois da venda.
Como escolher? Se o principal problema é que chegam poucos clientes, ou os clientes errados, comece pelo marketing. Se os clientes chegam mas as margens encolhem, os prazos de entrega se alongam ou a organização tem dificuldade para sustentar o crescimento, o problema está mais acima e vale mais uma auditoria de negócio. Em alguns casos a auditoria de marketing revela um problema que não é de marketing, por exemplo um preço que não se sustenta ou um serviço que gera cancelamentos demais. Quando isso acontece, digo abertamente, porque trabalhar o marketing nessa situação seria como despejar clientes em um balde furado.
Quando fazer uma auditoria de marketing
Não é preciso fazê-la todo ano por hábito. Ela é necessária quando há um descompasso entre o esforço e o resultado, ou quando a empresa está para mudar de fase e não quer levar junto os erros da fase anterior. No meu trabalho, os momentos mais típicos são estes:
- O crescimento parou e ninguém sabe explicar com precisão por quê.
- O custo para adquirir um cliente sobe há meses, enquanto o valor médio do cliente continua parado.
- O comercial reclama de contatos pouco qualificados e o marketing responde que os números de leads estão bons.
- A empresa está para lançar um novo produto, entrar em um novo mercado ou contratar uma pessoa dedicada ao marketing.
- Vocês trabalham com dois ou três fornecedores diferentes e cada um conta uma história diferente sobre os resultados.
- O orçamento aumentou, mas os resultados não cresceram na mesma proporção.
Há ainda um caso menos evidente. As coisas vão bem, mas ninguém sabe por quê. É uma situação mais frágil do que parece: se você não conhece as alavancas que te trouxeram até aqui, não sabe o que proteger quando o mercado mudar.
O que analisa uma auditoria de marketing empresarial
Uma auditoria de marketing empresarial bem feita olha seis áreas. Trato cada uma separadamente para ficar mais claro, mas o valor está em lê-las em conjunto, porque o problema de uma área quase sempre nasce na área ao lado.
Posicionamento
Para quem você fala, sobre qual problema, e por que deveriam escolher você em vez de uma alternativa. Parece óbvio, e mesmo assim é a área em que encontro mais confusão. Empresas que dizem atender “PMEs de todos os setores” ou que descrevem a própria oferta com as mesmas palavras dos concorrentes. Se o posicionamento é vago, todos os canais trabalham ladeira acima.
Canais
Quais canais trazem clientes de verdade, além de contatos e visitas. Para cada um olho custos, volumes, qualidade e dependência: uma empresa que tira quase todos os clientes de uma única fonte corre um risco que precisa, no mínimo, ficar visível.
Funil
O caminho do primeiro contato até a assinatura, com as taxas de passagem de uma etapa para outra. Normalmente é aqui que está o gargalo: o ponto em que a maioria das pessoas se perde.
Mensagens
Site, landing pages, anúncios, materiais comerciais. Verifico se dizem a mesma coisa, se falam do problema do cliente ou só da empresa, e se são coerentes com o que o comercial diz nas conversas.
Dados e mensuração
O que é rastreado, o quanto dá para confiar nos números e se existe uma ligação entre os dados de marketing e os de vendas. Muitas vezes descubro que os números usados para decisões importantes estão incompletos ou são calculados de formas diferentes por pessoas diferentes.
Equipe e processo de decisão
Quem faz o quê, quem decide, com quais informações e com que frequência. Muitos problemas de marketing são, na verdade, problemas de governança: ninguém tem autoridade para dizer não a uma iniciativa, ou as decisões são tomadas no feeling durante uma reunião e nunca verificadas.
O método: como trabalho durante uma auditoria
As quatro fases
O método que uso é simples de descrever e exige disciplina para ser aplicado. Ele se divide em quatro fases.
- Escuta. Converso com quem comanda a empresa, com quem cuida do marketing e com quem vende. As versões costumam ser diferentes, e as diferenças já são uma informação valiosa.
- Coleta de dados. Histórico das campanhas, dados do site, CRM, faturamento por cliente e por canal quando disponível. Trabalho com o que existe, sinalizando onde os dados faltam ou não são confiáveis.
- Diagnóstico. Junto as seis áreas e procuro as causas, não os sintomas. Para cada problema me pergunto: se resolvêssemos isto, algo mudaria de verdade no faturamento?
- Prioridades. Ordeno as intervenções por impacto esperado e esforço necessário, e as traduzo em um plano para os 90 dias seguintes.
Um ponto em que insisto: a auditoria termina com uma conversa, não com um documento enviado por e-mail. As conclusões precisam ser discutidas com quem vai tomar as decisões, senão ficam em um arquivo que ninguém abre de novo.
O que você recebe no final
Ao final de uma auditoria você deveria ter em mãos poucas coisas, bem concretas:
- Uma síntese de duas ou três páginas com os principais problemas, explicados de forma compreensível para quem não trabalha com marketing.
- A indicação do gargalo principal, ou seja, o ponto em que agir primeiro.
- Uma lista de atividades a interromper, porque consomem recursos sem trazer resultados.
- Um plano de 90 dias com responsáveis e prazos.
- Um pequeno conjunto de indicadores para saber se as intervenções estão funcionando, escolhidos com o critério que descrevo no artigo sobre como escolher os KPIs certos.
O item que mais surpreende os clientes é quase sempre a lista das coisas a interromper. Liberar orçamento e atenção de atividades inúteis costuma ser o ganho mais rápido de todo o trabalho.
Um exemplo prático
Vamos pegar um caso hipotético. Uma empresa de serviços B2B, com faturamento em torno de 2 milhões de euros, investe cerca de € 8.000 por mês entre publicidade online e agência. Gera 120 contatos por mês. O dono está convencido de que o problema é a quantidade e quer aumentar o orçamento.
A auditoria conta outra história. Dos 120 contatos, o comercial considera adequados cerca de 30. Destes, 20 chegam a uma primeira ligação e 4 viram clientes. O gargalo não está no topo do funil: está na passagem de contato para contato qualificado, onde se perdem 75% das pessoas. Olhando as mensagens, entende-se o motivo. O site e os anúncios falam genericamente de “soluções para empresas”, e por isso atraem também negócios pequenos demais ou fora do público-alvo.
Nesse cenário, aumentar o orçamento teria trazido mais contatos errados e mais tempo perdido pelo comercial. As prioridades passam a ser outras: redefinir o cliente ideal, reescrever as páginas principais e os anúncios para falar com esse cliente, incluir duas perguntas de qualificação no formulário de contato. A meta para os 90 dias seguintes não é ter mais contatos, e sim levar os contatos qualificados de 30 para 45 com o mesmo gasto. Se der certo, com a mesma taxa de fechamento os clientes por mês passam de 4 para 6.
É um exemplo simplificado, mas a dinâmica é muito comum. O problema percebido e o problema real raramente coincidem.
Erros a evitar
Estes são os erros que vejo com mais frequência, tanto quando a auditoria é feita internamente quanto quando é contratada de fora:
- Deixar a auditoria com quem gerencia os canais. Quem é pago para fazer um canal funcionar dificilmente vai concluir que esse canal precisa ser reduzido.
- Olhar só os dados de marketing. Sem os dados de vendas você não sabe se os contatos viram clientes, e portanto não sabe nada de útil.
- Confundir volume com qualidade. Mais visitas e mais contatos não são resultado se não se traduzem em faturamento.
- Sair com prioridades demais. Se a auditoria aponta quinze intervenções urgentes, na prática não aponta nenhuma.
- Não envolver o comercial. Quem fala todos os dias com os clientes sabe coisas que nenhum relatório mostra.
- Parar no diagnóstico. Uma auditoria sem plano e sem responsáveis fica só no exercício intelectual.
Por onde começar
Se você se reconhece em alguma das situações descritas, o primeiro passo é fazer uma análise de marketing honesta da sua situação atual, mesmo sozinho. Tente responder a três perguntas: de quais canais vêm de fato os seus clientes, e não só os contatos? Em que ponto do caminho se perde a maioria das pessoas? Quem decide, na sua empresa, o que fazer e o que parar de fazer no marketing?
Se você não consegue responder com precisão, ou se as respostas mudam dependendo de quem você pergunta, é sinal de que uma auditoria de marketing pode ser útil. É o trabalho com que começo a maior parte dos projetos de consultoria de marketing, porque permite investir tempo e orçamento onde há retorno de verdade. Se quiser entender o que está travando o crescimento da sua empresa, me escreva e começamos com uma primeira conversa sobre a sua situação.
Perguntas frequentes
Quanto tempo dura uma auditoria de marketing?
Depende da complexidade da empresa e da disponibilidade dos dados. Para uma PME normalmente bastam algumas semanas, entre entrevistas, análise dos números e devolutiva final.
É preciso ter dados perfeitos para fazer uma auditoria de marketing?
Não. Trabalha-se com os dados disponíveis e sinaliza-se onde faltam ou não são confiáveis. Descobrir que os números não são confiáveis já é um resultado útil.
Posso fazer uma auditoria de marketing internamente?
Você pode fazer uma primeira análise de marketing sozinho, respondendo com honestidade às perguntas certas. Um olhar externo, porém, ajuda a superar convicções enraizadas e a colocar marketing e comercial de acordo.
Qual é a diferença entre auditoria de marketing e auditoria de negócio?
A auditoria de marketing analisa como a empresa gera e converte demanda. A auditoria de negócio olha a organização inteira: modelo de receita, margens, processos e estrutura.