Francesco Gizzi
Estratégia
Alinhamento entre marketing e vendas: objetivos, leads e KPIs comuns
“Os contatos que vêm do marketing não são bons.” “O comercial não retorna os contatos que passamos.” Se você já ouviu pelo menos uma dessas frases na empresa, já conhece o problema. Marketing e vendas trabalham, muitas vezes muito, mas com objetivos diferentes, definições diferentes e olhando números diferentes.
O resultado é um desperdício silencioso. O orçamento de publicidade gera contatos que ninguém acompanha. Os vendedores passam horas em negociações que nunca vão fechar. A diretoria recebe dois relatórios que contam duas histórias diferentes e decide no feeling. No meu trabalho com PMEs e startups B2B, esse é um dos nós mais frequentes, e um dos mais fáceis de resolver.
Neste artigo explico como construir o alinhamento entre marketing e vendas, que no mundo anglo-saxão se chama “smarketing”: partir dos objetivos de negócio, definir o que é um lead, desenhar as passagens entre as áreas e escolher poucos KPIs comuns. Com um exemplo numérico que você pode refazer com os seus dados.
O que significa alinhar marketing e vendas
Alinhar marketing e vendas não quer dizer fazer as duas áreas se darem bem ou organizar mais uma reunião. Quer dizer construir um sistema único, com quatro elementos compartilhados:
- um objetivo comum, expresso em faturamento ou clientes, não em contatos ou visitas;
- definições comuns do que é um lead, um lead qualificado e uma oportunidade;
- passagens claras sobre quem faz o quê, em quanto tempo, e o que acontece com os contatos descartados;
- números comuns, lidos juntos e com a mesma fonte.
Se falta um desses elementos, cada um otimiza a própria parte. O marketing maximiza os contatos, porque é por eles que é medido. Vendas escolhe os contatos mais fáceis, porque é pelo faturamento do mês que é medida. Os dois fazem bem o próprio trabalho, e a empresa como um todo perde.
Os sinais de desalinhamento
Com os clientes vejo sempre os mesmos sintomas se repetirem: o marketing comemora um mês recorde de contatos enquanto o faturamento fica parado, ninguém sabe dizer quantos contatos de um trimestre viraram clientes, os vendedores procuram clientes por conta própria porque não confiam nos leads recebidos, e nas reuniões se discute quem tem razão em vez do que fazer.
Partir dos objetivos de negócio: um exemplo prático
A forma mais eficaz de alinhar as duas áreas é fazer os objetivos de ambas derivarem de um único número: o faturamento com novos clientes. Parte-se do fim e volta-se para trás. Veja um exemplo com números hipotéticos, que recomendo refazer com os seus.
Uma empresa B2B quer gerar € 600.000 de faturamento com novos clientes nos próximos 12 meses. O contrato médio vale € 20.000. São necessários, portanto, 30 novos clientes.
- Se o comercial fecha 25% das oportunidades, são necessárias 120 oportunidades.
- Se 50% dos leads qualificados por vendas viram uma oportunidade real, são necessários 240 leads qualificados.
- Se 30% dos leads qualificados pelo marketing passam pela verificação comercial, são necessários 800 leads de marketing.
Em base mensal, isso significa cerca de 67 leads de marketing, 20 leads qualificados por vendas e 10 oportunidades. Esses números mudam a conversa. O marketing deixa de ter o objetivo de “trazer mais contatos” e passa a ter o de trazer 67 contatos por mês com as características certas. Vendas não pode mais dizer que os contatos são poucos ou fracos sem indicar em qual passagem eles se perdem.
O cálculo também mostra onde agir. Se a taxa de passagem de lead de marketing para lead qualificado sobe de 30% para 40%, são necessários 600 leads em vez de 800: com o mesmo orçamento, um quarto a menos de contatos a gerar. Muitas vezes melhorar a qualidade custa menos do que aumentar o volume.
Definir os leads: MQL, SQL e oportunidades
A briga “os leads são bons ou não” quase sempre nasce da falta de definições. É preciso um acordo por escrito, curto, que as duas áreas assinam. Estas são as três fases que uso com mais frequência:
- Lead de marketing (MQL). Um contato que corresponde ao cliente ideal e demonstrou um interesse concreto. Por exemplo: empresa entre 20 e 200 funcionários, do setor-alvo, que pediu uma demonstração ou baixou uma tabela de preços.
- Lead qualificado por vendas (SQL). Um MQL que o vendedor contatou e que confirmou uma necessidade, um interlocutor com poder de decisão e um horizonte de tempo razoável.
- Oportunidade. Um SQL com quem se abriu uma negociação: há uma proposta em preparação ou já enviada, com um valor estimado e uma data de fechamento prevista.
O acordo sobre prazos e reaproveitamento
Além das definições, são necessárias regras de serviço. Vendas se compromete a contatar cada MQL dentro de um prazo definido, por exemplo 24 horas úteis, e a registrar o motivo de cada descarte. O marketing se compromete a garantir um volume mínimo de MQLs com as características combinadas. Os leads descartados não desaparecem: voltam para o marketing, que os acompanha com conteúdos e newsletter até estarem prontos. Esse reaproveitamento muitas vezes recupera parte dos contatos que pareciam perdidos.
As passagens entre marketing, vendas e diretoria
O alinhamento se rompe nas passagens, não dentro das áreas. Por isso vale desenhá-las de forma explícita e dar a cada uma um responsável:
- Do marketing para vendas. Quem atribui o lead, com quais informações anexadas, por meio de qual ferramenta. Um CRM compartilhado é a base: se marketing e vendas usam ferramentas separadas, o alinhamento fica só na teoria.
- De vendas para o marketing. O feedback sobre os descartes e as objeções mais frequentes. É a mina de informações mais subutilizada que vejo nas PMEs.
- Das áreas para a diretoria. Um só painel, uma só versão dos números, um só momento de leitura.
O papel da diretoria é decisivo. É ela que define o objetivo comum, arbitra quando as definições precisam mudar e alinha os incentivos. Se o marketing tem um bônus pelo número de contatos e vendas pelo faturamento, nenhum processo vai se sustentar por muito tempo. Uma parte do bônus de ambos deveria depender do mesmo resultado: os novos clientes conquistados.
O ritmo que recomendo é simples: uma reunião semanal de trinta minutos entre os responsáveis de marketing e vendas, sobre os leads da semana, e uma reunião mensal com a diretoria sobre os KPIs e as correções a fazer.
Os KPIs comuns para olhar juntos
Cada área terá os seus indicadores operacionais. Mas é preciso um pequeno grupo de números que todos olham juntos, no mesmo painel:
- novos clientes e faturamento com novos clientes, em relação à meta;
- número de MQLs, SQLs e oportunidades do mês, com as taxas de passagem entre uma fase e outra;
- custo de aquisição de cliente, ou seja, o gasto de marketing e vendas dividido pelos novos clientes;
- duração média do ciclo de vendas;
- valor do pipeline aberto em relação à meta do trimestre.
Ler as taxas de passagem é mais útil do que ler os volumes. Se os MQLs crescem, mas a passagem para SQL despenca, o problema é a qualidade das campanhas ou a definição do cliente ideal. Se há muitos SQLs, mas poucas oportunidades, o problema está na qualificação comercial. Um dashboard de KPIs para marketing e vendas bem construído torna esses gargalos visíveis em poucos segundos.
Olhar os mesmos números também muda a forma de investir. Quando as campanhas são avaliadas pelos clientes gerados e não pelos cliques, o orçamento se desloca sozinho para os canais que dão retorno. Com uma empresa do setor financeiro obtivemos +110% de ROI das campanhas online em 3 meses.
Erros a evitar
- Alinhar sem objetivo comum. Reuniões e boas intenções não bastam se cada um continua sendo medido por um número diferente.
- Definições vagas demais. “Um lead interessado” não é uma definição. São necessários critérios que qualquer pessoa possa verificar.
- Nenhum feedback sobre os descartes. Se vendas descarta sem explicar por quê, o marketing não consegue melhorar.
- Dados em dois sistemas diferentes. Duas fontes produzem duas verdades, e as reuniões viram discussões sobre qual é a certa.
- Mudar as regras todo mês. As definições devem ser revisadas, mas não antes de coletar pelo menos um trimestre de dados.
- Delegar tudo à ferramenta. Um CRM não alinha ninguém se antes não estiverem claras as regras que ele deve seguir.
Por onde começar
O primeiro passo é concreto: pegue os dados dos últimos seis meses e tente reconstruir o caminho dos contatos até os clientes. Se não conseguir, você já encontrou a primeira prioridade. Depois sente com os responsáveis de marketing e vendas e escrevam juntos as definições de lead, mesmo que de forma provisória.
Um plano realista para os primeiros três meses pode ser este:
- Primeiro mês. Reconstrução dos dados históricos, cálculo de trás para frente da meta de faturamento até os leads necessários, primeira versão das definições de MQL, SQL e oportunidade.
- Segundo mês. Configuração do CRM de acordo com as novas fases, acordo sobre prazos de contato e motivos de descarte, início da reunião semanal entre marketing e vendas.
- Terceiro mês. Primeiro painel compartilhado, primeira leitura das taxas de passagem e primeiras correções em campanhas, qualificação ou proposta comercial.
Depois de três meses você não terá um sistema perfeito, mas terá dados confiáveis para entender onde os clientes se perdem. É daí que partem as melhores decisões.
Se quiser ajuda externa para montar o sistema, trabalho nas duas frentes: na consultoria de marketing para a geração de demanda e na consultoria de vendas para o processo comercial. E quando a empresa estiver pronta para transformar esse trabalho em uma estratégia de vendas completa, o passo seguinte é definir uma estratégia comercial B2B coerente. Me escreva e começamos pelos seus números.
Perguntas frequentes
O que é smarketing?
É o termo em inglês que une sales e marketing e indica o alinhamento entre as duas áreas. Na prática, significa compartilhar objetivos, definições de lead, passagens e números.
Qual é a diferença entre MQL e SQL?
Um MQL é um contato que o marketing considera alinhado ao cliente ideal e interessado. Um SQL é um MQL que o vendedor verificou e que confirmou necessidade, interlocutor e prazos.
Quem deve liderar o alinhamento entre marketing e vendas?
A diretoria, porque é a única que pode definir um objetivo comum e alinhar os incentivos. Os responsáveis pelas duas áreas cuidam depois das regras e do ritmo operacional.
É preciso um CRM para alinhar marketing e vendas?
Na maioria dos casos, sim, porque permite ter uma única fonte para contatos, fases e conversões. A ferramenta, porém, só funciona depois de definidas regras e definições compartilhadas.